Hai nhãn hiệu Milo và Ovaltine được cho là đang gây sự chú ý với cuộc cạnh tranh “ngầm” trong thông điệp quảng cáo sản phẩm.

>> Milo và Ovaltine hưởng lợi gì sau cuộc đại chiến truyền thông?

>> Đại chiến giữa Milo và Ovaltine: Khó chứng minh vi phạm Luật Cạnh tranh

Cụ thể, ngay sau khi Milo ra mắt chiến dịch “Nhà vô địch” thì Ovaltine cũng tung một loạt ấn phẩm ngầm đá xoáy vào thông điệp của đối thủ. Chưa dừng ở đó, Ovaltine còn dùng ngay màu chủ đạo của Milo và tổ chức “tổng tấn công” trên các mặt trận digital lẫn activation.

Nestle – công ty mẹ của nhãn Milo đã gửi công văn đến Cục văn hóa Cơ sở – Bộ Văn hóa Thể thao Du lịch và Cục Cạnh tranh và Bảo vệ Người tiêu dùng – Bộ Công thương để đề nghị xử lý vụ việc cạnh tranh không lành mạnh và vi phạm luật quảng cáo. Đối tượng mà Nestle “tố” là Công ty Frieslandcampina, đơn vị sở hữu thương hiệu Ovaltine và đang thực hiện chiến dịch truyền thông cho Ovaltine.

“Với sự thật là Ovaltine và Milo là đối thủ trực tiếp trong cùng ngành hàng, và với việc thực hiện Ovaltine Campaigne, Friesland Campina không chỉ sao chép trái phép ý tưởng của chúng tôi mà còn gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng bằng việc đánh đồng các thông điệp của Chiến dịch Milo với “bệnh thành tích”, công văn phía Nestle ghi rõ.

Hình ảnh về hai tấm pano quảng cáo của Milo và Ovaltine Việt Nam đang lan truyền trên cộng đồng mạng.

Khi cuộc đại chiến truyền thông giữa Milo – Ovaltine nổ ra, đã có nhiều ý kiến bình luận trái chiều, so sánh, bình phẩm xem: Ai cao tay hơn, ai chịu thiệt hơn, có đúng luật không, có thể khởi kiện không… Tuy nhiên, dưới góc độ truyền thông, nhiều người phải bái phục 2 thương hiệu nổi tiếng này, bởi thực tế, kết quả cuối cùng sẽ không có người thua.

Những thông điệp của Ovaltine hoàn toàn do sáng tạo dựa trên góc độ truyền thông và họ không có bất kỳ thông tin nào mang tính chất đả kích, hạ thấp đối thủ hoặc đưa ra những thông tin sai sự thật về sản phẩm của Milo.

Bàn về về vấn đề này trên Diễn đàn Doanh nghiệp, Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang phân tích, qua câu chuyên cạnh tranh quảng cáo giữa Ovaltine với Milo có thể phân tích dưới góc nhìn triết lý giáo dục giữa 2 luồng quan điểm “người cầu toàn” với mục tiêu của phụ huynh cho con là “nhà vô địch”; quan điểm thứ hai đó là “người tri túc” với quan điểm motivational (khuyến khích) và tư duy tích cực.

Cũng như giáo sư Barry Schwartz đã giải thích và kết luận tỷ lệ người “cầu toàn” đi đến khuynh hướng bị stress và mất phương hướng rất cao vì họ không bào giờ biết hài lòng với sự lựa chọn của mình và luôn luôn chịu áp lực “vô địch” trong khi người tri túc thì biết hài lòng với những gì mình có, cho dù xung quanh có thể có người hơn mình.

“Vô địch” là một khái niệm chung không thể độc quyền bởi Milo. Chọn “vô địch” hay không đều đúng, và đó là nguyên lý Paradox mà theo đó Ovaltine khơi mào cuộc chiến lý thú này. Nếu phân tích kỹ hơn nữa Milo khi đưa ra khẩu hiệu “Nhà vô địch làm từ Milo” đã sai về mặt giáo dục và sức khoẻ và cả về nội dung nghĩa đen của chính câu nói. Không có nhà vô địch nào được làm ra từ Milo cả.

Cuộc đối lập giữa hai phe “xanh – đỏ” hay cuộc chiến quảng cáo giữa Milo và Ovaltine xôn xao cộng đồng những ngày qua.

Trong nguyên lý định vị của marketing và quảng cáo, chiến lược “khác biệt” luôn luôn tạo ra những phần thắng bất ngờ và sáng tạo. Cũng như chúng ta thấy trong câu chuyện cạnh tranh quảng cáo giữa Ovaltine và Milo. Định vị so sánh khác biệt của Ovaltine sẽ có một lượng fan 50% không thua kém so với thông điệp “nhà vô địch” của Milo. Bởi thực tế trong 100 người cố gắng thi đấu thì chỉ có một vài “nhà vô địch” đúng theo nghĩa đen, tức là những người lên bục nhận giải thường, và đồng nghĩa với 90 người kia bị loại.

Vì vậy, nếu phụ huynh khuyên con họ không nhất thiết phải là nhà vô địch không có gì sai, thậm chí rất ý nghĩa vì thông điệp này kích thích sáng tạo tìm ra sự khác biệt. Cuộc sống cho thấy không phải tất cả những trẻ em được điểm 10 sau này đều thành đạt trong cuộc sống. Có những nhiều người start-up và làm kinh doanh khởi nghiệp, hay sáng tạo nghệ thuật và thành công khi còn trên ghế nhà trường, trong đó có cả những vĩ nhân như Steve Jobs…

Bày tỏ quan điểm trên Diễn đàn doanh nghiệp về vấn đề này, luật sư Lê Minh Trường (Văn phòng luật sư Minh Khuê) cũng cho rằng, đây là một cạnh tranh thú vị về vấn đề truyền thông. “Ví dụ câu khẩu hiệu của Milo là “Mẹ muốn con trở thành nhà vô địch” còn bên phía Ovaltine lại là “Mẹ chỉ cần con vui” có sự tương tác hai chiều về truyền thông của hai bên. Thay vì những câu mang tính chất chung chung, trừu tượng, định hướng thì câu chuyện ở đây dựa vào yếu tố truyền thông của câu khẩu hiệu Milo đưa ra ngay từ đầu thì các đối thủ cạnh tranh trực tiếp đưa ra những yếu tố mang tính chất phản biện”, vị luật sư phân tích.