“Phát triển bền vững” bao hàm ba nhóm mục tiêu lớn: phát triển kinh tế, gìn giữ môi trường sinh thái, và tiến bộ văn hóa – xã hội

Phát triển bền vững

Phát triển bền vững là khả năng duy trì sự phát triển thường xuyên và lâu dài. Nói cách khác, đó là sự phát triển toàn diện trên một tầm nhìn xa, xuyên thế hệ. Ngược lại, sự phát triển kém bền vững chỉ đạt được một vài mục tiêu tăng trưởng mang tính nhất thời, phiến diện sẽ gây tổn hại cho tương lai, kéo lùi chính bản thân sự phát triển. Những vấn đề mới bộc lộ ở Việt Nam thời gian gần đây cho thấy rõ điều này.

Phát triển hiện tại nhưng tính đến tương lai lâu dài là cách hiểu phổ quát nhất của thuật ngữ “phát triển bền vững” – một khái niệm ra đời từ cuối thập niên 1980. Năm 1987, Hội thảo toàn cầu về Môi trường và Phát triển đã công bố một báo cáo tên gọi “Tương lai chung của chúng ta”, trong đó lần đầu tiên đưa ra khái niệm “phát triển bền vững” để chỉ “sự phát triển đáp ứng những nhu cầu của hiện tại những không làm tổn hại đến khả năng đáp ứng nhu cầu của các thế hệ tương lai”.

Năm 1992, Hội nghị “Thượng đỉnh Trái đất” (Earth Summit) do Liên Hợp Quốc tổ chức tại Rio de Janeiro về Môi trường và Phát triển, với sự tham gia của đại diện hơn 170 quốc gia, hơn 2.500 tổ chức phi chính phủ và cỡ 8.000 nhà báo, đã hoạch định chương trình hành động vì sự phát triển bền vững trên phạm vi toàn cầu. Thuật ngữ “phát triển” không còn là cái bị gắn với các nước đang phát triển, mà kể cả các nước đã phát triển cũng phải có trách nhiệm chung để duy trì sự bền vững của trái đất.

Tuyên truyền về dân số kế hoạch hóa gia đình ở các địa phương, nông thôn, miền núi có ảnh hưởng đáng kể đến các nhóm dân cư trên địa bàn

Một số mô hình hiệu quả

Không có mô hình nào duy nhất đúng và đủ. Việc vận dụng tùy thuộc vào từng mục tiêu, từng nhóm đối tượng, từng nội dung và hoàn cảnh cụ thể, cũng như phát huy được hết vai trò của các bên tham gia, từ chính quyền, các tổ chức đoàn thể, báo chí truyền thông, các doanh nghiệp, nhà khoa học, đến người dân. Trong đó, báo chí và truyền thông đóng vai trò thiết yếu, là cầu nối thúc đẩy các chiến lược đi vào thực tiễn và đạt hiệu quả.

Mô hình tuyên truyền

Mô hình tuyên truyền là điển hình của kiểu truyền thông từ trên xuống. Tuy nhiên, nó vẫn phát huy tác dụng và cần thiết, đặc biệt là đối với các nội dung thuộc về quyết sách, lâu dài, mục tiêu chiến lược. Đó là những thông điệp mang tính chân lý, thống nhất, như thông điệp về dân số kế hoạch hóa gia đình, chăm sóc sức khỏe phụ nữ mang thai và trẻ sơ sinh, sức khỏe sinh sản, phòng, chống HIV/AIDS, ma túy và các tệ nạn xã hội.

Ở các địa phương, nông thôn, miền núi, vai trò của hoạt động thông tin tuyên truyền cơ sở có ảnh hưởng đáng kể, trong việc thông tin về các chính sách phát triển cho các nhóm dân cư trên địa bàn.

Điều kiện then chốt của công tác tuyên truyền là bảo đảm quyền tiếp cận thông tin của người dân, bảo đảm phủ sóng thông tin từ các loại hình đến được với đồng bào vùng sâu, vùng xa; đi kèm với đó là khả năng đọc viết của người dân.

Các kinh nghiệm hay trong xóa đói giảm nghèo được áp dụng trong cộng đồng qua các bước áp dụng trên quy mô thí điểm, cho tới phổ biến rộng rãi đến các hộ dân

Mô hình truyền thông thay đổi hành vi

Hoạt động tuyên truyền không thể hiệu quả nếu thiếu đi sự vận động, giải thích. Truyền thông thay đổi hành vi là mô hình nhấn mạnh vào khả năng thuyết phục của thông tin đối với người tiếp nhận. Mô hình thay đổi hành vi dựa trên cơ sở tâm lý học hành vi, bắt đầu từ việc nhận thức cho đến tiếp cận, tiếp nhận, vận dụng, hay khước từ vận dụng những kiến thức, chỉ dẫn của thông tin vào đời sống cá nhân.

Dựa trên lý thuyết “dòng chảy hai bước” (two step flow), Rogers cho rằng, những tri thức, sự cải tiến, tiến bộ (innovations) được tiếp cận bởi một nhóm tiên phong trong cộng đồng trước khi khuếch tán đến các đối tượng rộng hơn.

Giống như việc áp dụng mô hình giống cây trồng mới, các kinh nghiệm hay trong xóa đói giảm nghèo được áp dụng trong cộng đồng qua các bước áp dụng trên quy mô thí điểm, cho tới phổ biến rộng rãi đến các hộ dân.

Thông tin muốn thuyết phục phải bảo đảm độ chính xác, tính dễ hiểu, và nghệ thuật đưa tin, làm sao để người dân nhận thấy họ có liên quan, tức là phải tiếp cận từ nhu cầu của họ, thay vì thuần túy từ phía chủ thể hoạch định chiến lược.

Cũng giống như tuyên truyền, mô hình thay đổi hành vi cần được thực hiện thường xuyên, lâu dài để đạt được hiệu quả, nhất là những chương trình nhắm đến thay đổi các hủ tục, những quan niệm sai lầm như mê tín dị đoan, đốt rừng làm rẫy, thói quen sử dụng lãng phí tài nguyên nước, ý thức bảo vệ môi trường, tôn trọng pháp luật, hay các thói quen lạc hậu có thể gây hại trong sinh hoạt hàng ngày của người dân.

Mô hình giáo dục – giải trí

Đây là mô hình có sự kết hợp của cả hai phương diện giáo dục và giải trí. Các nghiên cứu về hiệu quả truyền thông đều thừa nhận rằng, cá nhân sử dụng truyền thông nhằm thỏa mãn nhu cầu giải trí luôn cao hơn so với nhu cầu thông tin thuần túy.

Để phát huy hiệu quả và đạt được mục tiêu phát triển, cần có sự lồng ghép các nội dung giáo dục vào các chương trình giải trí. Ví dụ như các “game shows” phổ biến kiến thức, các chương trình thực tế, điển hình như Con đã lớn khôn, Vượt qua thử thách… Mô hình giáo dục – giải trí phổ biến ở cấp độ đại chúng thông qua các phương tiện truyền thông. Ở cấp độ cộng đồng, đó là các hình thức tuyên truyền, biểu diễn nghệ thuật lưu động, các sân khấu truyền thống trình diễn các loại hình truyền thống, lồng ghép giáo dục về kỹ năng sống, về xây dựng đời sống văn hóa, văn minh…

Đây chính là cách mà truyền thông phát triển khắc phục sự phiến diện, cực đoan của thời kỳ đầu là đối lập tuyệt đối “cái truyền thống” với “cái hiện đại”; bằng cách ngược lại – phát huy tối đa thế mạnh của các loại hình sinh hoạt dân gian, nghệ thuật truyền thống, mà xét cho cùng cũng chính là những hình thức truyền thông lâu đời nhất.

Người dân đảo Fiji luôn vui mừng đón chào khách du lịch tới thăm

Mô hình tham gia

Thuật ngữ “tham gia” (participation) khẳng định vai trò chủ thể của các cá nhân trong chương trình truyền thông, phù hợp với mục tiêu lấy con người làm trọng tâm của phát triển bền vững. Mô hình này cũng phát huy vai trò của các tổ chức, đoàn thể như Hội Phụ nữ, Đoàn Thanh niên, Hội Cựu chiến binh của từng địa phương.

Cách thức của truyền thông tham gia cũng đa dạng, có thể là một hoạt động cấp xã, phường, thôn xóm tổ chức về một chủ đề cụ thể như chống bạo hành gia đình, hay thay đổi tục ma chay cưới hỏi, rửa tay vệ sinh, thói quen sử dụng nước sạch, hướng dẫn phòng tránh thai… Ở đó, người dân được tham gia và giao tiếp với nhau, họ là chủ thể của hình thức truyền thông được thiết kế như một buổi sinh hoạt tập thể, hay với hình thức trò chơi. Người làm truyền thông đóng vai trò trọng tài dẫn dắt và gợi ý để các cá nhân tự tìm kiếm tri thức, câu trả lời cho những vấn đề đặt ra.

Cũng có thể là một hoạt động của chính người dân, mà một trong số họ giữ vai trò chủ chốt. Ở Fiji, một quốc gia nhỏ Nam Thái Bình Dương, tại một làng nhỏ, người ta dạy nhau cách sử dụng camera cá nhân để quay phim về cuộc sống của nhau, về những hoạt động sản xuất thủ công truyền thống trong làng. Sau đó, họ trình chiếu cho nhau xem, trao đổi và chia sẻ trong một sự gắn kết xóm giềng. Đó cũng là cách mà truyền thông đã giúp “trao quyền” cho người dân, cho họ phương tiện, tức là lúc này người dân không chỉ là người tiếp nhận thuần túy mà cũng có thể sử dụng công nghệ hiện đại để tự truyền thông.

Mô hình tiếp thị xã hội

Các chương trình quốc gia nước sạch và vệ sinh môi trường, xây dựng nông thôn mới, chống buôn bán phụ nữ trẻ em, hoặc các chương trình phòng chống bướu cổ, giảm thiểu bệnh đái tháo đường; ở cấp địa phương có thể có các chương trình triển khai mô hình du lịch sinh thái, du lịch xanh, bỏ trồng cây thuốc phiện v.v..

Lõi của mô hình là một mục tiêu có tính chiến lược, đối tượng thụ hưởng trên diện rộng như kể trên. Ở tầm vĩ mô, báo chí và các phương tiện truyền thông đại chúng đều vào cuộc thông tin, tuyên truyền, vận động, thuyết phục. Ở cấp vi mô, từng địa phương, cộng đồng có thể triển khai các hoạt động cụ thể. Các doanh nghiệp, các nhà khoa học, hội – đoàn thể, cũng tham gia từ góc độ trách nhiệm và khả năng của mình.

Kết hợp của cả hai ngành marketing và truyền thông, mô hình tiếp thị xã hội (social marketing) đang được áp dụng rộng rãi nhất hiện nay ở thế giới. Ở Việt Nam, các doanh nghiệp, đơn vị, tổ chức cũng đã triển khai nhiều hoạt động truyền thông áp dụng mô hình này nhằm thực hiện trách nhiệm xã hội của mình. Tuy nhiên, hiện vẫn còn thiếu những chương trình có quy mô lớn, bài bản, do hạn chế về nhân lực, tài chính và kỹ năng chuyên nghiệp. Những vấn đề này rất cần được quan tâm trong những nghiên cứu tiếp theo.

Theo TS. Đỗ Anh Đức/Nguoilambao.vn